De kracht en valkuilen van storytelling in reclame

Storytelling is een van de meest gebruikte termen in marketing. Zo vaak gebruikt dat de betekenis ervan begint te vervagen. Want wat onderscheidt een campagne die écht een verhaal vertelt van één die er alleen op lijkt?

Inspireren versus verkopen

Het verschil zit in het uitgangspunt. Een campagne gericht op verkopen plaatst het product centraal: dit is het, dit kan het, dit kost het. Een campagne gericht op inspireren laat zien wat er mogelijk is, met het product als middel, niet als onderwerp.

Bij een social media campagne voor Lenovo en Intel stond dat onderscheid centraal. Het doel was niet om de specificaties van de Lenovo Yoga Pro 9i te communiceren, maar om te laten zien wat een maker ermee doet. Het concept “From Nature to Creation” volgde het creatieve proces van inspiratie in de natuur tot een surrealistisch digitaal artwork. De laptop was duidelijk in beeld, maar nooit het hoofdonderwerp. Dat is het verschil.

Een verhaal werkt als het herkenbaar is

Geloofwaardigheid in storytelling komt niet van grootsheid, maar van herkenbaarheid. Een verhaal dat aansluit bij hoe mensen iets daadwerkelijk ervaren, overtuigt. Een verhaal dat te gladjes is, te voorspelbaar, of te ver afstaat van de werkelijkheid, voelt nep.

Bij de Lenovo-campagne bepaalde Lenovo het kader: laat makers zien hoe het product hun dagelijkse leven of creatieve proces beïnvloedt. Het concrete concept kwam daarna, ingevuld vanuit een eigen manier van werken: de verbinding tussen natuur en digitale beeldbewerking. Dat kader is sterk omdat het ruimte laat voor authenticiteit. Een verhaal dat past bij wie het vertelt, is geloofwaardig. Een gefabriceerd verhaal over hetzelfde onderwerp is dat niet.

De valkuilen

Storytelling werkt niet als het een laagje is over een boodschap die er niet op zit te wachten. Een clichématig verhaal is slechter dan geen verhaal, omdat het het vertrouwen ondermijnt. Hetzelfde geldt voor verhalen die te breed zijn opgezet, die van alles willen zeggen en daardoor niets zeggen.

Er is nog een risico dat minder vaak benoemd wordt: een verhaal dat de feiten in de weg zit. Als de aandacht zo naar het verhaal gaat dat de boodschap zelf vertroebelt, schiet storytelling zijn doel voorbij. Het verhaal is een middel, geen doel op zich.

Het sterkste verhaal is het meest specifieke. Niet “wij geloven in creativiteit”, maar een concreet voorbeeld van wat dat betekent in de praktijk.

Storytelling in de praktijk

Voor een ontwerpstudio speelt storytelling zich minder vaak af op campagneniveau en meer in de opbouw van communicatie: websites, visuele identiteit, de manier waarop een merk zich presenteert.

Op een website betekent storytelling niet dat er een verhaal verteld wordt in de letterlijke zin. Het betekent dat de opbouw logisch is en de bezoeker meeneemt: eerst enthousiast maken, dan informeren, dan afronden. Niet als marketingfunnel, maar als een logische volgorde die aanvoelt als een gesprek in plaats van een reclamefolder.

Wat dit betekent voor een campagne of merk

Een goed verhaal vraagt om een helder uitgangspunt: wat wil je dat mensen voelen of begrijpen, en hoe sluit dat aan bij wat ze herkennen? Pas daarna komt de vraag hoe dat visueel of communicatief vorm krijgt.

Storytelling is geen format of techniek. Het is een manier van denken over hoe een boodschap overkomt, en of die boodschap de moeite waard is om te vertellen.